Wer heute eine Frage ins Netz tippt, bekommt immer seltener eine klassische Trefferliste als erste Antwort. Google schaltet seit Mitte 2024 in vielen Suchanfragen sogenannte AI Overviews vor die organischen Ergebnisse. ChatGPT zieht monatlich über 180 Millionen aktive Nutzer an, die dort direkt nach Produkten, Dienstleistern und Fachinformationen suchen, ohne jemals eine klassische Suchmaschine zu öffnen. Das verändert die Spielregeln für Unternehmen grundlegend.
Der klassische Klickpfad stirbt nicht, aber er schrumpft
Noch vor drei Jahren war die Logik einfach: gute Rankings auf Seite eins, möglichst viele Klicks, Nutzer landen auf der Website. Dieser Pfad funktioniert noch, aber sein Anteil am gesamten Suchverkehr sinkt spürbar. Studien von SparkToro und Datos aus dem Jahr 2024 zeigen, dass bereits mehr als 60 Prozent aller Google-Suchanfragen sogenannte Zero-Click-Suchanfragen sind, also Fälle, in denen der Nutzer die gesuchte Information direkt auf der Suchergebnisseite erhält und nicht weiterwechselt.
Mit dem Ausbau der AI Overviews beschleunigt sich dieser Trend. Google fasst Antworten aus mehreren Quellen zusammen, zeigt sie ganz oben, und viele Nutzer hören dort auf. Die Websites, die als Quelle genutzt wurden, erhalten im Idealfall eine kurze Erwähnung, aber keinen Klick.
ChatGPT als eigenständiger Suchkanal
Parallel dazu hat sich ChatGPT von einem Schreibassistenten zu einer ernstzunehmenden Informationsquelle entwickelt. OpenAI hat das Modell mit Bing-Integration und Browserfunktion ausgestattet. Nutzer fragen dort konkret nach: „Welche Steuerberatung ist gut für Selbstständige in München?“ oder „Welches CRM-System eignet sich für ein 10-Personen-Team?“ Das sind klassische kommerzielle Suchanfragen, die früher bei Google landeten.
ChatGPT liefert daraufhin strukturierte Empfehlungen, nennt teils konkrete Anbieter und erklärt Kriterien. Welche Unternehmen dabei auftauchen, hängt nicht mehr allein von Backlinks oder Keyword-Dichte ab. Das Modell zieht sich seine Informationen aus dem, was im Web über ein Unternehmen geschrieben steht, aus Presseartikeln, Fachbeiträgen, Bewertungsportalen, Branchenverzeichnissen und Expertenquellen.
Was KI-Systeme tatsächlich auswerten
Hier liegt der entscheidende Unterschied zu klassischem SEO. Suchmaschinen wie Google haben lange auf technische Signale gesetzt: Ladezeit, Backlink-Profil, strukturierte Daten. KI-Sprachmodelle arbeiten anders. Sie bewerten semantische Konsistenz, also ob ein Unternehmen in unterschiedlichen Quellen konsistent für dasselbe Thema steht, und sie berücksichtigen die Qualität der Aussagen, nicht nur deren Häufigkeit.
Ein Handwerksbetrieb, der ausschließlich eine gut optimierte Website hat, aber kaum Erwähnungen in Fachblogs, regionalen Medien oder Bewertungsportalen, wird von einem Sprachmodell unter Umständen nicht als relevante Antwort auf eine konkrete Frage eingestuft. Wer hingegen in 15 verschiedenen Kontexten als kompetenter Anbieter einer bestimmten Leistung auftaucht, hat bessere Karten. Genau darum geht es bei der Sichtbarkeit in KI-Suchsystemen: nicht darum, das eigene Ranking zu verbessern, sondern darum, als verlässliche Quelle in einem breiteren Informationsökosystem verankert zu sein.
Drei konkrete Baustellen für Unternehmen
- Externe Erwähnungen systematisch aufbauen: Gastbeiträge in Fachmedien, Interviews, Podcastauftritte und Erwähnungen in Branchenberichten stärken das semantische Profil eines Unternehmens deutlich stärker als eine weitere optimierte Unterseite auf der eigenen Domain.
- Strukturierte Faktenbasis schaffen: Sprachmodelle brauchen klare, widerspruchsfreie Aussagen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass Basisdaten wie Leistungsfelder, Zielgruppen und Standorte auf allen relevanten Plattformen identisch und vollständig hinterlegt sind.
- Bewertungsplattformen ernst nehmen: Google Maps, Trustpilot, ProvenExpert und ähnliche Portale fließen in die Datengrundlage ein, aus der KI-Systeme ihre Empfehlungen ableiten. Wer dort wenige oder schlechte Bewertungen hat, verliert Punkte im unsichtbaren Ranking.
Was das für Marketingbudgets bedeutet
Die Verschiebung erzwingt eine Umverteilung von Ressourcen. Wer bisher 80 Prozent des digitalen Budgets in bezahlte Google-Ads gesteckt hat, merkt, dass der ROI dieser Kampagnen unter Druck gerät, wenn die organischen Ergebnisseiten durch AI Overviews weiter nach unten wandern. Gleichzeitig sind die Kanäle, die für KI-Sichtbarkeit relevant sind, nicht unbedingt teurer, aber sie erfordern andere Fähigkeiten.
Ein mittelständischer B2B-Anbieter aus der Logistikbranche berichtete intern, dass sein Traffic aus organischer Suche im ersten Quartal 2025 um rund 22 Prozent gesunken ist, obwohl seine Rankings stabil geblieben sind. Die Erklärung: Google AI Overviews beantworten viele der Fragen, die seine potenziellen Kunden stellen, direkt auf der Suchergebnisseite. Die Lösung liegt nicht darin, mehr Seiten zu optimieren, sondern darin, als Quelle in diesen Überblicken zu erscheinen.
Glaubwürdigkeit als Infrastruktur
Was sich abzeichnet, ist eine Art Infrastrukturwandel in der digitalen Sichtbarkeit. Früher reichte es, eine technisch saubere Website mit relevanten Keywords zu betreiben. Jetzt müssen Unternehmen ein breiteres Netz aus glaubwürdigen Signalen weben. Das ist kein Sprint, sondern Aufbauarbeit über Monate.
Fachlich fundierte Inhalte, die von anderen zitiert werden, Präsenz auf Plattformen, die KI-Systeme als vertrauenswürdig einstufen, und eine konsistente Außendarstellung quer über alle Kanäle sind keine netten Extras mehr. Sie sind die Grundlage dafür, dass ein Sprachmodell ein Unternehmen überhaupt als Antwort in Betracht zieht.
Unternehmen, die jetzt anfangen, diese Infrastruktur aufzubauen, haben einen Vorsprung. Diejenigen, die abwarten, bis der Effekt auf ihren Traffic unübersehbar wird, werden aufholen müssen, während die KI-Systeme bereits Präferenzen für andere Anbieter entwickelt haben.
